logo content marketing admicro
trang tin tức content marketing

CSR thời đại dịch: Đâu là hướng đi cho thương hiệu?

Xu hướng 11/09/2021 - 02:09

Trong bối cảnh đại dịch đang khiến cho nền kinh tế điêu đứng thì các doanh nghiệp đã tận dụng điều này để đem đến những ảnh hưởng tích cực cho cộng đồng. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu cách các doanh nghiệp sử dụng chiến lược social marketing thực hiện trách nhiệm xã hội và lan tỏa hình ảnh thương hiệu trong đại dịch như thế nào nhé!

Biển quảng cáo ngoài trời của Coca Cola trong thời kì đại dịch. Nguồn: Campaign Asia.

Social Marketing là gì?

Trước tiên, chúng ta cần phân biệt social marketing và commercial marketing. Social marketing (Tạm dịch: marketing nhằm mục đích xã hội) là hình thức marketing nhằm khuyến khích các hoạt động mang lại tác động tích cực cho cộng đồng. Mục tiêu của social marketing là hướng đến thay đổi thái độ của  khách hàng theo hướng tích cực hơn đối với các vấn đề xã hội, từ đó tăng Brand love đối với thương hiệu, trong khi đó commercial marketing (Tạm dịch: marketing thương mại) hướng đến mục tiêu marketing thay đổi hành vi để thúc đẩy khách hàng mua hoặc sử dụng một loại dịch vụ/ sản phẩm nào đó. 

Cả 2 chiến lược marketing này nhãn hàng đều cần thấu hiểu khách hàng mục tiêu: họ là ai, điều gì đang ảnh hưởng đến hành vi của họ và từ đó sáng tạo ra các thông điệp marketing chạm tới insight để định hình suy nghĩ và hành động của khách hàng. Dù mục tiêu chiến dịch marketing của nhãn hàng là gì (ví dụ như giảm tỷ lệ sử dụng rượu bia khi lái xe, tăng nhận thức về kế hoạch hóa gia đình ở các nước đang phát triển, hay thuyết phục khách hàng mua đồ của thương hiệu) thì mục đích lớn nhất của chiến dịch cũng đều hướng đến tạo ra các thay đổi hành vi của khách hàng.

Thương hiệu đang sử dụng social marketing trong thời đại dịch như thế nào?

Hãy cùng phân tích ví dụ của Tylenol - một công ty chuyên cung cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe tại Mỹ. Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, chiến lược social marketing hướng tới việc ngăn chặn sự lây lan của virus của Tylenol là một hướng đi cực kì phù hợp. Chiến dịch “Stay Home" (Tạm dịch: Ở Nhà) của Tylenol đã đưa ra các quảng cáo để kêu gọi mọi người tuân thủ lệnh ở nhà trong thời kỳ giãn cách xã hội. 

Các quảng cáo trong chiến dịch này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giãn cách xã hội, đồng thời giúp cho các cán bộ y tế an tâm chống dịch, cách marketing đánh mạnh vào tâm lý khách hàng khiến họ nhận ra rằng một sự thay đổi hành vi này của mình có thể mang đến tác động lớn lao cho cộng đồng chứ không chỉ dừng lại ở việc bảo vệ bản thân. Công ty cũng cho ra mắt các TVC quảng cáo với nội dung cảm ơn những y bác sĩ và cán bộ y tế tuyến đầu chống dịch, đồng thời xây dựng một hình ảnh đẹp cho thương hiệu Tylenol. 

Một số hình ảnh từ chiến dịch #StayHome của Tylenol. Nguồn: Youtube.

Bên cạnh đó, các công ty cũng sử dụng chiến lược social marketing để thay đổi các định kiến xã hội từ đó tạo ra thay đổi hành vi của khách hàng. Một ví dụ rất thành công đó là chiến dịch Health Care Hero (Tạm dịch: Các Y Bác sĩ Anh hùng) của Dove với quảng cáo “Courage is Beautiful" (tạm dịch: Vẻ đẹp của sự can đảm). Video quảng cáo có sự xuất hiện của các y bác sĩ, trên mặt họ là vô số vết hằn do đeo khẩu trang và mặc đồ bảo hộ trong thời gian dài. 

Quảng cáo này gửi đi thông điệp: “Những điểm không hoàn hảo trên cơ thể kia cũng chính là vẻ đẹp của sự can đảm và sự chiến đấu để bảo vệ sức khỏe cho cộng đồng”. 

Giống như Tylenol, Dove đang ngầm gắn thương hiệu của mình với những thông điệp thay đổi định kiến của xã hội và sử dụng hình ảnh của những y bác sĩ chăm sóc sức khỏe cho bệnh nhân để lan tỏa thông điệp tích cực liên quan tới thương hiệu của Dove - một công ty toàn cầu chuyên sản xuất các sản phẩm chăm sóc cơ thể như xà phòng, nước rửa tay,…

Chiến dịch quảng cáo trong thời kỳ COVID-19 này là một chiến dịch mở rộng trong chuỗi chiến dịch của Dove “Real Beauty" được phát động từ năm 2004 với các video nổi tiếng tôn vinh những nét đẹp khác nhau của phụ nữ (thay vì những số đo tiêu chuẩn, những định kiến cơ thể vốn có). Học hỏi từ sai lầm năm 2017 khi quảng cáo của Dove nhận chỉ trích về phân biệt chủng tộc, video về đại dịch COVID-19 này của Dove đã bao gồm hình ảnh các y bác sĩ với đủ mọi màu da và chủng tộc khác nhau.

Thông điệp “Vẻ đẹp của sự can đảm” trong chiến dịch của Dove. Nguồn: Youtube.

Khác với những thông điệp được truyền tải một cách công phu như của Tylenol hay Dove, một thương hiệu thịt đông lạnh đến từ Mỹ - Steak-umm cũng gây được sự chú ý giai đoạn dịch bệnh COVID-19 với cách làm social marketing thú vị. Họ đăng các status “độc thoại" lên trang Twitter của mình như một tài khoản cá nhân bình thường để cảnh báo về vấn nạn tin giả tràn lan trên mạng xã hội, từ đó kêu gọi mọi người hãy đọc tin tức một cách có chọn lọc và tin tưởng các nguồn tin chính thống. Nhờ vào hành động có phần “hồn nhiên" và “hài hước" đó, Steak-umm đã được coi như là một “tiếng nói công lý" giữa mùa dịch và mạnh mẽ lên án các thông tin sai lệch cũng như nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chọn lọc thông tin trên truyền thông và đọc tin tức từ các nguồn đáng tin cậy - theo một báo cáo của Adweek.

Loạt Tweets của Steak-umm kêu gọi mọi người chọn lọc thông tin trong mùa dịch nhận được nhiều hưởng ứng. Nguồn: Twitter

CSR thời đại dịch: Vậy đâu là hướng đi cho Thương hiệu?

Theo thời gian, có vẻ như chiến dịch social marketing của các thương hiệu đều hướng tới cùng một thông điệp. Nếu như bạn cũng là một trong hàng triệu người tham gia sự kiện livestream âm nhạc lớn nhất trong lịch sử “One World: Togerther At Home" của ca sĩ Lady Gaga khởi xướng kết hợp với Global Citizen và WHO vào ngày 18/4/2020, bạn chắc hẳn không hề xa lạ với những chiếc video quảng cáo theo hơi hướng social marketing này. Một đại diện nổi bật chắc hẳn phải kể đến quảng cáo của Verizon trong đó có các cách trẻ em có thể học ở nhà trong thời kỳ COVID-19 và  gửi tới thông điệp “ở nhà để kết nối"

Song, nếu đã xem đủ nhiều các quảng cáo như thế này, bạn chắc hẳn cũng nhận ra chúng đều có một “công thức" chung: Video mở màn với nhạc nền xúc động, lồng tiếng với các thông điệp cộng đồng đầy tích cực kèm theo hình ảnh của những cán bộ y tế làm việc ở tuyến đầu chống dịch và dần lên đến cao trào với các hình ảnh về niềm tin, hi vọng, sự biết ơn và chung tay của xã hội…

Một nhược điểm khi ta có quá nhiều quảng cáo “tích cực" kiểu như thế này đó là nó dễ đem lại hiệu ứng ngược đối với người xem. Khán giả sẽ dễ trở nên hoài nghi về độ hiệu quả của chiến dịch khi nhiều chiến dịch lặp đi lặp lại với cùng một công thức. Thậm chí câu chuyện còn trở nên khó khăn hơn đối với các thương hiệu kinh doanh sản phẩm không liên quan đến sức khỏe. Lấy ví dụ về quảng cáo của Lexus liên quan đến COVID-19 với thông điệp: “We will do what we've always done: Take care of people" (Tạm dịch: Chúng tôi sẽ làm những điều mà chúng tôi luôn hướng tới: Chăm sóc cho mọi người). Thông điệp này dường như đi quá xa khỏi những giá trị cốt lõi mà Lexus - một thương hiệu xe hơi cao cấp - đã xây dựng trong nhiều năm năm qua xoay quanh “sự tìm tòi" và “theo đuổi sự hoàn hảo".

Dường như tới đây thì ta thấy cách tiếp cận social marketing của Steak-umm có vẻ như hiệu quả hơn, bởi đem tới những thông điệp thật theo một cách rất gần gũi và đơn giản mà gần như ai cũng làm trên mạng xã hội - đăng status. Một thương hiệu thịt đông lạnh dường như không quá cố gắng trong việc làm ra các video quảng cáo mang đầy giá trị tích cực cũng như không thể hiện bản thân mình là một công ty bán thịt đông lạnh tốt cho sức khỏe hay những thứ tương tự. Họ chỉ đơn giản khuyến khích việc thay đổi hành vi trên mạng xã hội bằng cách đưa ra các lời khuyên chân thật và không cố gắng đánh lạc hướng dư luận. Chiến dịch này được ví như một “chiếc áo được may đo hoàn hảo” cho Steak-umm, mang lại hiệu quả khi giúp cho hình ảnh cùng những chiếc “tweet" của  thương hiệu tiếp cận đến nhiều người hơn.

COVID-19 vừa là một thách thức vừa là cơ hội để các thương hiệu tương tác với khách hàng của mình một cách chân thật và sâu sắc hơn và cũng là để thể hiện trách nhiệm xã hội (CSR), nâng cao hình ảnh, sự tín nhiệm, công bằng cũng như những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Song, để sử dụng social marketing một cách thông minh, các marketers nên áp dụng nguyên lý “hướng về xã hội" khi thực hiện chiến dịch để tránh việc đưa ra các thông điệp một cách quá công thức, giáo điều, cứng nhắc hay gắng gượng khi khơi gợi cảm xúc của khán giả. Những gì chân thật và gần gũi luôn thu hút được những điều tương tự và là chìa khóa cho chiến dịch CSR thành công!

Hiểu được những mong muốn của nhãn hàng, Content Marketing Agency mang tới giải pháp Mega Contest, đồng hành cùng nhãn hàng tạo ra các sự kiện, chương trình và online contest trên đa nền tảng với mục đích hướng về cộng đồng để lan tỏa những giá trị tích cực cũng như gia tăng độ phủ của thương hiệu. Tìm hiểu ngay tại đây!

 

Writer: Giang Lê