trang tin tức content marketing

Thương hiệu chọn Brand voice: Quyền lực hay Hòa nhã?

Kiến thức 30/08/2021 - 12:08

Nếu đặt câu hỏi cho một người làm marketing: “Thế nào là một tông giọng thương hiệu (brand voice) tốt?”, nhiều khả năng bạn sẽ nhận được câu trả lời với từ khóa: trò chuyện (conversational). Nhưng nghiên cứu của Contently lại chỉ ra đây là một chiến thuật sai lầm.

Brand voice: Cần đảm bảo tính chuyên sâu của nội dung truyền tải

Nhìn chung, bạn nên sử dụng các từ ngữ rõ ràng và gần gũi trong các nội dung marketing của mình, bởi điều đó giúp khán giả dễ tiếp cận và hiểu hơn với những gì bạn đang muốn truyền tải. Tuy nhiên, có một lỗi mà các marketer thường mắc phải, đó là sử dụng ngôn ngữ giao tiếp một cách quá hòa nhã, khiến cho nội dung truyền tải bị mất đi tính chuyên sâu. Điều này đặc biệt quan trọng trong những ngành đòi hỏi tính chuyên môn cao như kinh tế-tài chính, khi khán giả tìm đến các nội dung marketing để đưa ra những quyết định quan trọng với đồng tiền của mình.

Giọng nói thương hiệu – brand voice là tính cách riêng biệt mà một thương hiệu thể hiện trong các hoạt động truyền thông của mình. Nguồn ảnh: Admicro

Để thực hiện nghiên cứu tính điểm các nội dung marketing của mình, Contently đã sử dụng công cụ StoryBook - kết hợp các dữ liệu tông (tone) và giọng (voice) từ IBM Watson, để chấm điểm tông giọng thương hiệu của các bài báo cáo trên trang của Contently dựa trên mô hình 5 tính cách: Sự hòa nhã (Agreeableness), Sự tận tâm (Conscientiousness), Sự hướng ngoại (Extraversion), Sự cởi mở (Openness) và Phạm vi cảm xúc (Emotional range). (Thang điểm được tính từ 0 đến 1). Nghiên cứu đã chỉ ra sự tương đồng giữa nội dung có điểm hòa nhã thấp và sự hữu ích đem lại cho người đọc, đặc biệt ở những nội dung liên quan đến đầu tư.


5 tính chất để đánh giá nội dung marketing. Nguồn: Contently.

Bất ngờ thay, các doanh nghiệp công nghệ tài chính (fintech) và thương hiệu B2B hiện nay lại có xu hướng chuộng cách truyền tải nội dung với tính hòa nhã cao nhiều hơn các ngân hàng lớn và những nội dung thiên về tính tiêu dùng.

Nghiên cứu cũng đi sâu vào các dữ liệu và xem xét 100 mẩu nội dung nổi bật nhất ở từng lĩnh vực, dựa trên số lượng chia sẻ trên mạng xã hội. Kết quả cho thấy, những nội dung được truyền tải thành công nhất trong lĩnh vực công nghệ tài chính và B2B hóa ra là những nội dung có điểm hòa nhã thấp.


Phân tích Brand Voice theo mô hình 5 tính cách của 3 dạng doanh nghiệp B2B, B2C và Fintech. Nguồn: Contently.

Trong phạm vi bài viết này, tính hòa nhã có nghĩa là các nội dung hướng đến việc đồng cảm, hợp tác và thoải hiệp với người đọc cũng như né tránh các từ ngữ có tính đối đầu.

Mặc dù những từ ngữ mềm mỏng và thấu hiểu là cần thiết trong marketing, song, khán giả của các nội dung về công nghệ tài chính cũng có lợi khi họ nhận được các lời khuyên tài chính mang tính cứng rắn và quyết đoán hơn là những gợi ý mơ hồ mềm mỏng. Hãy nghĩ đến những quyết định tài chính được người đọc đưa ra sau đó khi có được những phân tích thực tế và lời khuyên chân thành. Đó mới chính là cách để các doanh nghiệp tài chính làm nổi bật nội dung của mình, bởi khi nói về các chiến lược đầu tư thì một tông giọng chắc chắn và quyền lực là cực kì quan trọng.

Từ ngữ đơn giản - “chìa khoá” cho marketers

Lấy ví dụ về trường hợp của Binance - một trong những sàn giao dịch tiền điện tử lớn nhất thế giới. Họ đã làm rất tốt với bài viết về “Hướng dẫn giao dịch tiền điện tử trong ngày dành cho người mới bắt đầu". Bài viết này chỉ đạt được số điểm hòa nhã là 0,4 và đã nhận được hơn 5,000 lượt chia sẻ trên mạng xã hội. Tất nhiên, đội ngũ marketing của Binance mong muốn độc giả sau khi đọc xong bài viết sẽ sử dụng sàn giao dịch của họ để đầu tư, nhưng điều đó không khiến họ phải tô hồng bài viết của mình. Bài viết đã đề cập thẳng thắn về cuộc sống của một nhà giao dịch tiền điện tử với những tính từ như “căng thẳng tột độ" và “đòi hỏi cao", cũng như gợi ý người đọc có thể tìm hiểu nhiều nguồn hơn trước khi đưa ra quyết định đầu tư.

Nguồn ảnh: Binance

Một gợi ý cho các marketers để giúp bài viết trở nên dễ tiếp cận hơn: Tập trung vào chấm điểm độ dễ đọc và sử dụng công cụ phân tích Flesh-Kincaid Grade Level trước khi bắt tay vào viết. Công cụ này sẽ giúp bạn xác định được với những nội dung mà mình đang có, bạn nên sử dụng tông giọng bài viết như thế nào để đạt được mức độ dễ đọc cao dựa trên các yếu tố như số lượng từ trong một câu và số âm tiết ở mỗi từ. (Để hình dung rõ hơn, bài viết này được chấm điểm 9 dựa trên cấp độ đọc - tức là mức độ của một bài viết có chuyên môn và không thực sự dễ đọc đối với những người không chuyên hoặc chưa từng tiếp xúc với marketing).

Marketers thường có hình dung sai về những gì họ viết và những gì người đọc muốn. Sự thật là có rất nhiều tác giả và nhà báo nổi tiếng chỉ sử dụng các từ ngữ rất dễ hiểu (kể cả đối với học sinh cấp độ tiểu học hoặc trung học) khi viết bài, bởi các nội dung viết với từ ngữ đơn giản thường dễ đọc và có độ tin cậy cao hơn rất nhiều. Một nghiên cứu của Đại học Bang Ohio (Mĩ) đã cho thấy rằng các bài viết không sử dụng từ ngữ chuyên ngành thường giúp người đọc dễ tiếp thu và có mong muốn tìm hiểu cao hơn đối với các sản phẩm và dịch vụ.

Kể cả khi khách hàng mục tiêu của bạn là những người có trình độ học vấn cao, việc viết bài theo một cách đơn giản hơn vẫn giúp bạn ghi điểm. Một điểm chung mà các nội dung marketing tốt đem lại đó là khả năng biến các chủ đề khó hiểu thành thứ mà ai cũng có thể hiểu được. Nếu như mục tiêu ban đầu khi viết bài của bạn là để giao tiếp với khách hàng, bạn nên đảm bảo rằng mình đang kể một câu chuyện đúng và rằng khách hàng có thể hiểu được đúng như những gì bạn hình dung.

Bài học kinh nghiệm: Nghiên cứu brand voice (tông giọng thương hiệu) có thể giúp bạn làm mới nội dung marketing và giúp chúng trở nên gần gũi, thuyết phục hơn với khách hàng. Thấu hiểu được nhu cầu của các doanh nghiệp, Content Marketing Agency cung cấp các giải pháp marketing đa nền tảng, đảm bảo mức độ chuyên môn cũng như phủ sóng và dễ tiếp cận của dịch vụ và sản phẩm như các gói PR Chủ động hay eMagazine. Click để tìm hiểu thêm ngay nhé!

 

Writer: Giang Lê.